變則生，不變則亡！競爭戰略定位成企業破局關鍵

對于競爭戰略定位，中國企業正在努力擺脫低端的定位，借勢消費升級大趨勢樹立中高端形象。

近日，飛鶴公布了去年業績和今年營收目標。我們談一下競爭戰略定位，數據顯示，2017年，飛鶴高端產品銷售增長**200%，整體增長**過60%;今年，公司銷售預計突破100億元，繼續聚焦高端產品。此外，飛鶴還宣布著名**影星章子怡成為飛鶴品牌形象大使。

?值得關注的是，飛鶴借中高端產品和形象突圍也是眾多中國企業近兩年發展的縮影。在新的市場環境和消費理念下，越來越多的公司通過高品質的產品和差異化、高端化定位迅速成長為行業級頭部企業，并不斷縮小與世界**品牌間的差距。

在業內人士看來，中國消費升級使中國市場步入了中高端產品的消費階段，從產業的角度來說，中國的產業結構正在發生變化，如果企業仍在中低端大打“價格戰”，不僅無法體現價值，還會對企業的利潤、中長期戰略實施產生不利影響。

結合產業端和消費端不難看出，所有行業都在走消費升級，布局中高端。未來，布局中高端并進行差異化競爭會成為企業發力的主要方向。章子怡*飛鶴**國產奶粉振興 在政策紅利和消費信心回升的助推下，中國嬰幼兒奶粉市場近兩年告別低迷態勢，從業企業也抓住機會通過更改競爭戰略、提升自身品質和形象等多方面重新崛起，收復失地。

本月初，飛鶴乳業總裁蔡方良在公布了2017年飛鶴的業績和今年營收目標。蔡方良表示，去年，飛鶴高端銷售增長**200%，整體增長**過60%，預計今年銷售突破100億元。與此同時，著名**影星章子怡新晉成為飛鶴品牌形象大使，這也標志著飛鶴品牌進入新階段，對于打破國產奶粉原有市場格局具有重要意義。

章子怡表示，“作為一個中國母親，作為一個寶寶的媽媽，我覺得我們中國人有自己的品牌，有高質量的值得信賴的品牌是非常幸福的一件事情。在參觀飛鶴全產業鏈時真的很震撼，我覺得大家都應該對中國的民族企業要非常的刮目相看了，比我想象的不知道要**太多。” 

章子怡在飛鶴發布會現場 飛鶴相關負責人則表示，選擇章子怡成為飛鶴的品牌形象大使，是因為章子怡追求卓越的形象與飛鶴奶粉的形象異曲同工。作為56年專為中國人研制奶粉的民族品牌，飛鶴奶粉去年達到了國產奶粉品牌**達到的高度。

而在知情人士看來，過去一段時間內，中國**甚少為國產奶粉站臺，章子怡此次擔任飛鶴的品牌形象大使，不僅是對國產奶粉的認可，更代表了對國產奶粉品牌的信任。章子怡的“加持”將幫助更多國內外消費者了解國產奶粉，從而推進中國嬰幼兒奶粉行業的發展，增強消費信心。

中國奶業協會會長高鴻賓認為，目前中國奶業已經完成了脫胎換骨的改造，實現了鳳凰涅盤、浴火重生。去年是國產奶粉特別是高端奶粉得到強勢發展的一年，在行業競爭中，以飛鶴為代表的國產奶粉重新占據主導地位，乳業價值強勢回歸。

在飛鶴等頭部民族乳業的**下，中國奶業將步入層次更高、實力更強的新階段。改變消費者心智競爭戰略順勢突圍 事實上，就在三年前，飛鶴還陷在“前有外資堵截、后有國產追逐”的競爭局面中，無法打開市場，遠不如如今這般自如。

2015年，雖然中國乳業市場已呈現復蘇態勢，但**奶粉品牌盤踞國內一二線市場，所占份額高達60%以上并不斷擴大，國產奶粉被擠壓到三四線城市，因價格戰等因素內耗不斷。

據知情人士回憶，彼時的飛鶴雖然一直堅持產品質量，但是銷量、品牌**度都不見起色，無法打開市場。作為飛鶴的戰略顧問，君智咨詢董事長謝偉山看來，國產奶粉依然存在認知差、勢能低、品牌同質化現象嚴重等問題待解。

過去一段時間內，洋奶粉已經占據了中國消費者對產品安全的心智，對國產奶粉的認知差，信任度較低;飛鶴品牌**度較弱，勢能略低;此外，飛鶴沒有給品牌建立差異化定位，對消費者缺乏*特的購買理由，終端銷售不理想。但在嚴峻的形勢下也存在著機會。

對飛鶴來說，50多年的歷史、全產業鏈及長期檢測合格的產品是品牌的信任背書，在消費者的大腦中又存在“一方水土養一方人”的認知，飛鶴具備了攻洋品牌不可守的戰略機會，“更適合中國寶寶體質”的定位則成為突圍關鍵。

過去，大部分國產嬰幼兒奶粉都是由諸如伊利、蒙牛等公司品牌延伸而來，外資奶粉則是在依照外國人母乳制定的奶粉配方基礎上生產的，對中國消費者來說，缺乏一款主打“針對中國寶寶體質”的奶粉。

此外，在產品聚焦提升品牌形象方面，飛鶴在率先布局**高端產品“星飛帆”系列，砍掉較低端“飛慧”系列，統一價格，打擊串貨等;在服務終端層面，**“飛鶴更適合”品牌信息，深化服務體系推出親子嘉年華、營養教育、MINI秀、媽媽班等行業特色服務等。

值得注意的是，2017年，飛鶴高端產品銷量**200%的增長，整體增長**過60%。

今年，飛鶴繼續加大高端市場的力度，推出高端孕產婦的定制奶粉和有機嬰幼兒奶粉，繼續圍繞產品高端化深耕消費者差異化需求。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，飛鶴近幾年布局中高端產品和定位，擁有黃金奶源、差異化定位等幾個**的硬件優勢。

首先，飛鶴的奶源地地處北緯47°是世界公認的黃金奶源地黃金奶源，在原材料方面具備優勢;在產品定位方面，‘更適合中國寶寶體質’的定位深入人心;*三，消費升級時代來臨，中國乳業發展勢頭良好，給中國乳業提供了較好的環境。

目前，不**業、不同領域的多個企業都在通過聚焦高端產品告別價格戰，回歸商業競爭本質。對中國企業來說，產品的品質化、差異化和高端化是培育品牌競爭優勢的突圍方向。與飛鶴類似的雅迪電動車此前也曾因為缺乏競爭戰略、定位不明確而陷入惡性漩渦。

雅迪電動車董事長董經貴表示，“過去雅迪沒有競爭戰略，企業沒有發展方向，經營非常混亂。行業主要競爭對手擅長價格戰，雅迪?直疲于應付，業績也不理想，企業和經銷商都很困惑。

價格戰會以較快的速度形成一個惡性漩渦，不但讓雅迪自身深陷其中，還會卷入更多企業，加劇行業發展受阻、創新乏力、商業活躍性急速下降。一段時間以來，由于電動車行業同質化現象嚴重，價格血戰不斷，導致企業利潤微薄，大部分企業難以為繼，品牌數量從千余個銳減到200多個。

事實上，中國電動車?業經歷了多年的發展， 已完成品類的普及。任何?個?業當品類普及之后，消費者的需求轉向產品升級換代，電動“更?端”的戰略機遇也已經顯現，符合?業趨勢。

此外，從消費端來看，雖然?業每年都在打價格戰，但是消費者對于產品檔次的追求卻逐年在提升，電動車消費每年的均價在不斷上升，這也為品牌向中高端升級并以此突圍指明了方向。在中高端品牌和戰略定位的幫助下，在全行業出現近20%下滑的大環境下，雅迪在2015年成為唯?逆勢增長的品牌，中?端車型銷量增長?達80%，并擺脫了價格?戰。

2016年，雅迪業績和利潤實現雙增長，并成為?業內?家登陸港股的企業;2017年，雅迪年銷量更是率先突破400萬輛大關，創造行業新高。在業內人士看來，天時、地利、人和決定了目前成為中國企業布局中高端的節點。產業端的競爭差異化需求以及消費端的核心訴求都在倒逼產業端的進步。

“中國消費升級使中國市場步入了中高端產品的消費階段，從產業的角度來說，中國的產業結構正在發生變化，如果企業仍在中低端大打‘價格戰’，不僅無法體現價值，還會對企業的利潤、中長期戰略實施產生不利影響。

結合產業端和消費端不難看出，所有行業都在走消費升級，布局中高端。未來，布局中高端并進行差異化競爭會成為企業發力的主要方向。這就是說競爭戰略定位，”業內人士告訴表示。

企業戰略定位咨詢詳解長城汽車的戰略定位之路

長城汽車的起家產品是皮卡。當時的背景是，合資企業在中國的皮卡市場投產較少，且主要是針對高端用戶群體。長城汽車則瞄準了這一細分市場，并在1998年做到了國內銷量*一。在當時，整個皮卡市場的總數約為33萬臺，長城汽車一家企業就占據了32%的市場份額。隨后，長城汽車開始在轎車、SUV、MPV等多個產品線進行布局，并為此投入了30多億元的資金，以期公司能夠在汽車行業內的各個細分市場形成多點突破。

于2008年成為長城汽車戰略顧問，則提出了聚焦SUV的戰略建議。更具體來說，是聚焦于經濟型SUV，做**經濟型SUV的**者。這一提議，與長城汽車從通用汽車聘請來的一位副總裁的想法，頗有不同之處。根據那位副總裁對**汽車市場的印象，SUV應該不會是一個很大眾的市場。此外，包括董事長魏建軍本人也回憶，當時其實一度也并不愿意放棄MPV與轎車的市場。

如果站在品類戰略的角度來看待這一問題，可能就會有不同的答案。首先，對于SUV的未來銷量，不應是看整體的汽車市場，而是要看以中國、美國、俄羅斯、印度這些SUV大國為代表的SUV細分市場。這些市場的增長潛力大，就足以說明SUV的未來發展空間很大。其次，包括當時的長城在內的“多條腿走路”車企，實際上有很多在利潤率與營業額上的表現并不理想。尤其是2008年正值金融危機爆發之際，美國三大汽車公司的破產現狀，更是在提醒**車企應聚焦于適合自身的品類戰略。

“從道理上、原理上、案例上，都能說服我們”，于是長城汽車董事長魏建軍接受了這一提議。長城汽車確立了“哈弗”這一SUV品牌的核心地位，從研發、到生產、再到營銷等各環節，都專門組建團隊來單獨負責。在渠道方面，哈弗系列產品也單獨開設專賣店，把品牌獨立做渠道。簡而言之，企業所有的資源，幾乎不再做皮卡的宣傳、轎車的宣傳，而是大部分都用于SUV產品上。

在戰略無誤后，回報其實來得會很快。哈弗品牌連續14年保持了中國SUV市場的銷量冠軍地位，并實現了年銷售過百萬輛的業績。不僅如此，成為新品類“*人”的產品，也常能實現較高的利潤率。2013年，長城汽車以14.5%的利潤率追趕保時捷公司，成為**利潤率較高的車企。

“在2013、2014年這兩年，長城汽車的產品還沒生產出來，就已經被預定了，經銷商要去等著，甚至排隊兩、三個月，才能拿到車，在那個時候企業就容易信心膨脹了”。當時，長城汽車決心要開展名為“中國勞斯萊斯計劃”的項目，力爭在2017年以后，公司不再有低于15萬元以下的產品。

表達了明確的反對意見，在較激烈的一次意見交換中，甚至表示，"雖然我知道與你的想法不一致，但作為長城的戰略顧問，我們有責任提出來。" 因為，盡管長城汽車的供應鏈、研發等水平，已經完全足以勝任對高端車型的設計與量產，但是，以同一個品牌涵蓋多個品類，這與品類戰略的觀念是針鋒相對的。

然而，當時長城汽車的中高端SUV品牌“哈弗H8”已經完成研發，公司還是抱著僥幸心理上市了。這款位于20萬到25萬元價格區間的中高端SUV，一直沒有得到市場的充分認可。此外，不僅哈弗H8經過3年多的改進仍沒有良好的市場表現，長城汽車以哈弗H6為代表的經濟型SUV車型，也遭遇了一定程度的市場下滑，市場份額降至27%。

“但這個過程之后，我們和魏總、王總等長城汽車高層的溝通就更緊密了。”表示，哈弗H8的上市，讓善于自我顛覆的長城汽車管理者對于品類戰略有了更高的接受度。在10到15萬的經濟型SUV品類中，長城汽車的銷量已經足夠大，消費者心智中也對哈弗系列產品進行了潛移默化地定位。認識到這一點的長城汽車，于近期推出了“WEY”這一面向中國豪華SUV新品類的品牌。截至2017年6月，WEY系列產品的訂單數量已**過3萬輛，可謂有了一個良好開端。

遠航定位全稱“遠航厚德(北京)品牌顧問有限公司”是定位落地培訓開創者，致力于運用較**的品牌打造工具——定位，為企業品牌打造提供戰略支持。遠航定位從定位咨詢案的**步驟、方法、工具總結提煉，研發了定位界*一本落地模型《戰略定位落地實操》，通過三天兩夜的學習，遠航定位可以幫助企業掌握一套用定位經營企業與打造強勢品牌的戰略體系和落地方法。