海外參展搭建，我們能挖掘更大的價(jià)值

在**的大型國(guó)際展會(huì)上，總少不了中國(guó)企業(yè)忙碌的身影，它們用實(shí)際行動(dòng)證明了中國(guó)商品對(duì)世界貿(mào)易的**性。不過(guò)，總體來(lái)看，相比來(lái)自歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的展商，中國(guó)展商的出展形象稍有欠缺。這其中有很多深層次的原因，比如難以從主辦方處拿到好展位、參展目的以拿訂單為主、不注重品牌打造和宣傳等。可喜的是，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)和打造自主品牌的浪潮席卷而來(lái)，推動(dòng)越來(lái)越多的企業(yè)開始注重展臺(tái)個(gè)性化搭建，近幾年海外展示形象有了大幅度的提升。

部分企業(yè)究竟為什么不太關(guān)心出展形象？海外搭建有哪些新趨勢(shì)？出展企業(yè)該如何從自身發(fā)展階段出發(fā)來(lái)搭建展臺(tái)？為了找到這些問(wèn)題的答案，本刊采訪了展覽搭建業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，看看他們是如何看待這些問(wèn)題的，出展企業(yè)可以從中得到一些啟發(fā)

一般來(lái)說(shuō)企業(yè)參展形象由展臺(tái)展示、參展人員和產(chǎn)品等多方面構(gòu)成。

1.從展臺(tái)展示和參展人員的角度來(lái)說(shuō)，以往參展企業(yè)對(duì)展會(huì)效用中的產(chǎn)品展示和銷售關(guān)注比較多，但稱不上形象欠佳，只是對(duì)展會(huì)可給企業(yè)帶來(lái)的形象提升關(guān)注不多。近幾年情況已有了改觀，展臺(tái)設(shè)計(jì)施工、參展人員素質(zhì)有了很大提升，與企業(yè)形象的契合度也較高，并不比國(guó)外企業(yè)差。以往部分產(chǎn)品因?qū)＠謾?quán)等原因?qū)е碌姆鈹偳闆r屢有發(fā)生，對(duì)所有中國(guó)企業(yè)的參展形象影響都較大。這方面的工作只能說(shuō)任重道遠(yuǎn)，需要所有人的共同努力。

2.很多中國(guó)企業(yè)從一無(wú)所知的“新手”逐漸變成羽翼漸豐的參展商。現(xiàn)在，越來(lái)越多的中國(guó)參展商意識(shí)到了在**市場(chǎng)建立長(zhǎng)期企業(yè)形象的重要性，而不僅僅在意現(xiàn)場(chǎng)的訂單數(shù)量。它們嘗試求新求變，按照自己的要求，通過(guò)個(gè)性化的展臺(tái)設(shè)計(jì)和搭建來(lái)提升展示形象，并且展臺(tái)設(shè)計(jì)風(fēng)格更加“**化”。這些努力得到了**客戶和參觀者的積極反應(yīng)。

3.除此之外，近些年，作為獨(dú)立展商，中國(guó)展商在出國(guó)參展的管理理念、企業(yè)的海外形象及**商務(wù)禮儀等方面也已經(jīng)有了明顯的提高。但不可否認(rèn)的是，還是會(huì)有一些中國(guó)企業(yè)對(duì)于自身**形象不夠重視，在參展管理方面存在疏漏，造成在國(guó)際展會(huì)上不好的影響。中國(guó)展商形象欠佳的主要原因，我認(rèn)為有以下兩點(diǎn)。

    一是信息不對(duì)稱性。不少企業(yè)海外經(jīng)驗(yàn)較少，缺乏對(duì)海外政策、海外文化和海外需求的精準(zhǔn)了解和判斷。解決辦法就是建議那些缺乏海外經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在參展時(shí)選擇一家資質(zhì)過(guò)硬的**化合作伙伴。

二是中國(guó)企業(yè)在海外參展時(shí)，關(guān)于設(shè)計(jì)、搭建和施工等落地方面缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致最后呈現(xiàn)出來(lái)的形象良莠不齊。

4.中國(guó)企業(yè)海外參展數(shù)量在高速增加，“中國(guó)制造”也在更多的行業(yè)得到了世界的認(rèn)可。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在品牌形象、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和**商務(wù)交往等方面相比歐美國(guó)家和地區(qū)還有很大的改善空間。如果更加注意企業(yè)形象的包裝，能自信地融入**商務(wù)環(huán)境，那么，商業(yè)成功的可能性無(wú)疑將顯著提高。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)參加海外展時(shí)間短、次數(shù)少，缺乏足夠的**商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)選擇較節(jié)省、方便的“中國(guó)館”（China pavilion）聯(lián)合出展形式。這種方式的弊端是形象單調(diào)，缺乏設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意，在千篇一律的格子鋪里顯得平淡無(wú)奇。建議組團(tuán)單位能考慮企業(yè)成功參展的必要因素，求新求變。通過(guò)個(gè)性化的展團(tuán)設(shè)計(jì)和搭建來(lái)提升企業(yè)的展示形象，增加參展的成功率。

5.中國(guó)企業(yè)海外參展形象問(wèn)題已經(jīng)有了明顯的改觀，尤其是一些行業(yè)內(nèi)的**企業(yè)非常重視形象展示。

    當(dāng)然，造成參展形象問(wèn)題的原因是多方面的，其中一個(gè)是部分企業(yè)品牌戰(zhàn)略思維比較模糊。我參展的目的是什么？是宣傳新產(chǎn)品，還是品牌形象展示？抑或?qū)ふ覒?zhàn)略合作伙伴？在實(shí)際接觸中，我們遇到過(guò)不少這樣的企業(yè)，它們不清楚自己去參展較終要達(dá)到什么效果，甚至“一把抓”，什么展都參加。

另一個(gè)是對(duì)品牌形象整體性的把握不充分，展前準(zhǔn)備不足。不少國(guó)外展商更加注重品牌戰(zhàn)略的整體性，它們的品牌LOGO、展臺(tái)設(shè)計(jì)、展覽服裝和印刷品等都是按照統(tǒng)一風(fēng)格去打造的。比如，索尼不管在哪里參展，風(fēng)格都是統(tǒng)一的黑白色展臺(tái)。相比之下，不少中國(guó)企業(yè)展覽品牌形象定位就欠缺一些，可能在上海參展是一個(gè)風(fēng)格，去美國(guó)參展又變成了另一個(gè)風(fēng)格。

當(dāng)然，還有參展預(yù)算問(wèn)題。由于一些企業(yè)未合理地進(jìn)行參展預(yù)算規(guī)劃，無(wú)法做到“好鋼用在刀刃上”，導(dǎo)致展臺(tái)搭建缺乏資金。其實(shí)，這與企業(yè)的發(fā)展階段有很大的關(guān)系。像通用、松下等**老品牌，同樣也經(jīng)歷了這樣的階段。中國(guó)企業(yè)以前做代加工的比較多，不注重所謂的品牌宣傳，而只在乎人力成本和產(chǎn)品價(jià)格是否低廉。不過(guò)，隨著人力紅利的慢慢消失，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在越來(lái)越看重自己的核心技術(shù)，對(duì)品牌定位有了更加清醒的認(rèn)識(shí)。

隨之而來(lái)的是企業(yè)對(duì)展位搭建個(gè)性化的需求不斷增加。例如，現(xiàn)在中國(guó)各行各業(yè)都有一些注重品牌的企業(yè)會(huì)提出個(gè)性化的設(shè)計(jì)要求，以量身定制的展臺(tái)體現(xiàn)品牌的統(tǒng)一性。

6.部分中國(guó)企業(yè)到海外去參展形象不佳，主要有兩個(gè)原因：一是海外搭建成本高，二是參展理念還比較傳統(tǒng)。國(guó)外展臺(tái)搭建收費(fèi)比國(guó)內(nèi)高很多，同時(shí)一些中國(guó)企業(yè)還未從“賣貨”向“形象展示”轉(zhuǎn)換，參展主要為了接訂單，而不是品牌宣傳。因此，展臺(tái)搭建往往選擇簡(jiǎn)單、成本低的。

除此之外，我國(guó)展示器材模塊化程度較低，而海外約70%是模塊化的做法。也就是展位搭建標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的融合程度，很多展位看上去是個(gè)性化的，實(shí)際上是在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的個(gè)性化。

當(dāng)然，這與企業(yè)的實(shí)力也有很大的關(guān)系。中國(guó)展商中小企業(yè)居多，它們的出展預(yù)算往往比較有限。但是，這并不說(shuō)中國(guó)企業(yè)不注重搭建。從現(xiàn)在的情況看，它們非常勇于嘗試個(gè)性化的展示形象。如果展覽效果好，它們也是舍得投入資金的。

市場(chǎng)介紹

巴西聯(lián)邦共和國(guó)是拉丁美洲較大的國(guó)家，人口居世界*五，面積居世界*五。巴西是金磚國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)實(shí)力居拉美**，在 2011 年**過(guò)英國(guó)成為世界* 6 大經(jīng)濟(jì)體；巴西經(jīng)濟(jì)是一個(gè)自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與出口導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)。其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值**過(guò) 1 萬(wàn)億美元，是世界* 7 大經(jīng)濟(jì)體，美洲* 2 大經(jīng)濟(jì)體。若以購(gòu)買力平 價(jià)計(jì)算的話，其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值則達(dá)到 1.8 萬(wàn)億美元。綜合實(shí)力居拉美**，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 

中國(guó)是巴西的*二大進(jìn)口來(lái)源國(guó)和*二大出口市場(chǎng)，是主要貿(mào)易伙伴之一。巴西《經(jīng)濟(jì)價(jià)值報(bào)》2017 年 7 月 20 日?qǐng)?bào)道稱，2015 年至 2016 年，中國(guó)在巴西投資大幅增長(zhǎng)，印證了中國(guó)想擴(kuò)大在巴西經(jīng)濟(jì)參與度的戰(zhàn)略。近兩年，中國(guó)加大在巴西多領(lǐng)域的投資規(guī)模，特別是通過(guò)兼并購(gòu)和建立伙伴關(guān)系等模式來(lái)代替參與全新項(xiàng)目。巴西基礎(chǔ)設(shè)施招標(biāo)項(xiàng)目也將成為未來(lái)中國(guó)在巴投資的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)巴西-中國(guó)企業(yè)家**（CEBC）統(tǒng)計(jì)，2016 年中國(guó)在巴投資金額為 83.97 億美元，同比增長(zhǎng) 13%。另?yè)?jù)迪羅基咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2017 年上半年中國(guó)在巴投資已達(dá)到 61.76 億美元。文章稱，中國(guó)在巴投資含有明顯的地緣政治戰(zhàn)略，不同于 2010 年前集中于大宗產(chǎn)品類的投資，巴西已轉(zhuǎn)變?yōu)橛懈邇r(jià)值的中國(guó)投資目的國(guó)之一。此外，今年1 月至 7 巴西共進(jìn)口了 145 億美元的中國(guó)商品，同比增長(zhǎng)了 11.5%。 

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