廣告策劃是現代商品經濟的必然產物，是廣告活動科學化、規范化的標志之一。美國早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經濟發達的都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，大陸廣告次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復廣告業之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。

所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。




廣告策劃的本質

廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰略決策，包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經濟預算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業整體營銷計劃指導下做出的。

在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中，許多人把廣告計劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多誤解。從嚴格意義上講，廣告計劃和廣告策劃這兩個概念是不能劃等號的。雖然二者有聯系，有相似之處，但二者又有區別。

廣告計劃是實現廣告目標的行動方案，它是一個行動文件，其側重于規劃與步驟；而廣告策劃的本質雖然也是為了實現廣告目標，但它更強調的是借助于科學的手段和方法，對多個行動方案（即廣告計劃）做出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是ldquo;廣告策劃活動rdquo;，它是一個動態的過程，它要完成一系列的決定，包括確立廣告目標、廣告對象、廣告戰略、廣告主題、廣告策略、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告評估等；而廣告計劃相對來說呈現出一種靜止狀態，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為一種動態的過程，它還體現出其活動內容的多元化，它既要設定廣告目標，尋求廣告對象，又要制定廣告計劃、實施廣告策略，檢驗廣告活動效果。制定廣告計劃只是廣告策劃的主要任務之一。廣告策劃工作運轉之后，才能生產廣告，廣告計劃是廣告策劃后的產物，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、部署、步驟的書面體現。總之，廣告策劃是一系列集思廣益的復雜的腦力勞動，是一系列廣告戰略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現，是廣告策劃所產生的一系列廣告戰略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計劃既相互聯系、密不可分，同時二者又有區別。

作為一種動態的過程，廣告策劃也是一種程序。美國哈佛企業管理叢書編纂會認為，ldquo;策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關于的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。rdquo;廣告策劃的出發點是現在，落腳點是未來，它是不靜止的，是一種運動過程。任何事物都處于運動、變化的環境之中。廣告策劃活動也是如此，市場活動的各個方面總是處于千變萬化之中，而廣告策劃的重心也隨著市場諸要素的變化面變化，不能以不變應萬變。

廣告策
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“策劃”與“文案”現在是非常熱門的詞，由于在各種營銷、廣告活動中，這兩種工作越來越重要，這使得專業的策劃人員與專業的文案人員工作受到越來越多的重視。

然而，由于我國相關行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，很多人還沒有真正理解策劃和文案的概念。這使得在現實中，亂用、錯用、張冠李戴的現象到處都是。

典型的就是把文案等同于“策劃”，甚至干脆直接叫做“文案策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作，直接稱作文案策劃更是非常不專業的，這說明不僅沒能理解文案的意思，連策劃的真正含義也沒能理解。

之所以產生這些誤區，歸納起來主要是由以下原因造成的：

一個是文案這個詞在我國古代就有了，這使得很多人認為，現在所說的文案，就是我國漢字中“文案”的意思。但其實，我國古代所說的文案與現代商業領域中所稱的文案是有著本質區別的。古代漢字中的“文案”是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等。

另一個原因是，發源于的“策劃學”發展不夠成熟，在很多方面還沒有形成廣泛、明確的共識或理論，還存在模糊概念。而在商業領域常用的“策劃、企劃等”更多的是與市場營銷相關的概念和理論，而這些理論大部分發源于西方。因此很多非市場營銷專業的人很難搞清楚策劃的概念。
而文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起。

此外，我國的企業大部分規模較小，水平相對較低，某些企業為了節約成本，常常把員工當做**人用，讓文案做策劃，讓策劃做文案。也是造成現在這種誤區的一個重要原因。

文案的來源與含義：

文案是廣告文案的簡稱，由copywriter翻譯而來，多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式。就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的創意表現過程、發展過程、深化過程。

廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

文案的分類及構成

現有的文案分類由很多種，按照4A標準，一般有四類：助理文案（ACW），文案（CW），高級文案（ACW），*文案（SCW），其中稍微有區別的是高級文案與*文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。
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1.策劃屬于公共關系活動中的層次。
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公共關系策劃的要素
進行公共關系策劃活動，首先要了解構成策劃的基本要素。目前，國內研究者對公共關系策劃的要素主要有如下3種觀點：①“三要素論”，即策劃者、策劃對象和策劃方案；②“四要素論”，即策劃目標、策劃者、策劃對象和策劃方案；③“五要素論”，即策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。

總的來說，這三種觀點小異，分析各成功公共關系案例，我們可以發現一項優秀的公共關系策劃應包括如下六個要素：調查、策劃者、策劃目標、策劃對象、策劃內容和策劃效果評估。


一、調查
調查是成功策劃的基礎，它為組織樹立形象、制定戰略的決策提供科學依據。制定戰略需要了解社會、經濟、文化等環境因素的特點及發展趨勢作為背景參考，需要把握組織自己的實際情況來實事求是地規劃目標，這一切都需要進行周密的調查研究。對于一個企業或組織來說，進行一次調查需要花費相當大的人力、物力和財力，因此，每一次調查都應盡可能獲取更多的信息。一般來說，一次成功的策劃，前期的調查至少應包含五方面的信息：，公眾心理，即公眾的偏好、認知、態度、情緒等基本的心理傾向；*二，主要競爭對手信息，即主要競爭對手的產品信息、銷售信息、廣告信息和已有的策劃信息；*三，政策法規，即咨詢公司或組織的法律顧問咨詢或查閱相關的文獻資料，以確保即將進行的策劃在政策法規許可的范圍之內；*四，公司或組織內部狀況分析，主要明確公司或組織內部的狀況和制度建設是否可以滿足將要進行的策劃活動；*五，活動場所調查，即在策劃之前要對可能選擇的活動場所進行熟悉，檢查其中是否適合開展公眾活動、是否存在安全隱患。


二、策劃者
策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動的創意者和組織者，對整個策劃的成敗起著決定作用。策劃者以整個社會作為自己活動的舞臺，公共關系策劃人員所需具備的基本素質和基本技能是多方面的。如果一名公共關系策劃者不具備全面的素質和能力，很難勝任策劃工作。一般來說，一名優秀的策劃者必須具備以下條件：，高尚的品德。品德是一定社會道德原則和道德規范在個人思想和行為中的體現，策劃者是代表一個組織與公眾打交道的，因此，高尚的品德就顯得特別重要。作為一名合格的策劃人員應遵守誠實、守信、正直、廉潔、守法的行為準則；*二，公共關系策劃者只有具備寬廣的知識面和深厚的人文積淀才能在復變的社會面前運籌帷幄、應付自如，寬廣的知識面要求策劃者掌握廣博的知識，這樣才能在策劃過程中視野開闊、游刃有余，與此同時，策劃者還必須具有相當的人文素養，這樣做出的策劃才能含義雋永，意味深遠；*三，公共關系策劃者應具備基本的專業技能，包括組織能力、交際能力、口語能力、寫作能力和創新能力。

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