所帶來的麻煩。注意，懶骨頭清楚銷售計(jì)劃中的阻礙。在營銷計(jì)劃中，他們需要更多討論消費(fèi)者如何愿意嘗試他們的服務(wù)。結(jié)果，在店面達(dá)到一.定臨界規(guī)模前，我們一直都需要靠口口相傳來**銷售增長。另一個(gè)能讓客戶對我們的服務(wù)增強(qiáng)信心的渠道是學(xué)校支持。如果學(xué)校相信并向感興趣的學(xué)生**我們的服務(wù)，它意味著質(zhì)量**，能減少甚至打消客戶對我們可能損壞或弄丟他們的衣服的擔(dān)心。學(xué)校也在競爭生源，有像懶骨頭這樣的洗衣服務(wù)更能吸引學(xué)生。懶骨頭也明確了客戶的重要影響者。這也說明為什么學(xué)校可能有支持懶骨頭公司的動機(jī)。創(chuàng)建競爭態(tài)勢矩陣表的關(guān)鍵，是要理解市場看重什么，什么是常說的關(guān)鍵性成功因素。換句話說，是什么讓客戶買你公司的產(chǎn)品而不是別人的?想想餐館，人們選擇就餐的地方通常有幾點(diǎn)考慮，包括位置、菜品價(jià)格與質(zhì)量、氛圍等。假如你對你的客戶有非常深刻的了解，你應(yīng)該能明確在你的市場空間中哪些是關(guān)鍵性成功因素。一旦你把握了這些關(guān)鍵因素，就將競爭者和你的公司列入矩陣中，評估每個(gè)公司在關(guān)鍵成功因素上的表現(xiàn)。如果競爭公司是_上市公司，找到相關(guān)信息就很容易，如果是非公眾公司，就要麻煩費(fèi)、提成費(fèi)和廣告費(fèi)各圖證實(shí)了懶骨頭的經(jīng)營模式的可行性。投資者會尋找基準(zhǔn)線以及業(yè)內(nèi)企業(yè)與懶骨頭做比較。廣告費(fèi):商將一定比例收益上交，作為集體廣告基金，用于特許商展開全國性廣告宣傳。宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢丹再次引用趨勢支撐他的特許“故事”。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，特許歷來要比立企業(yè)更景氣。主要原因是就業(yè)**。僅2008年11月，全美下崗職工達(dá)9100014]人，但他們很快就會想到普通就業(yè)模式以外的選擇。失業(yè)者尤其需要就業(yè)**，經(jīng)歷過失業(yè)的人會覺得自營是更好的就業(yè)**。對這些沒有做過生意的人來說，是很有吸引力的選擇。能充分體現(xiàn)該行業(yè)韌性的是特許帶來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出增長**過40%(2001^2005年),而其他類企業(yè)增長只有26%。就業(yè)增長**過12%，其他企業(yè)只有3%。這些增長率(而非某些偶然零星證據(jù))，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，特許有反周期特點(diǎn)。--**特許經(jīng)營協(xié)會會長馬修.夏恩[151市場需求是否在增長而且沒有主導(dǎo)企業(yè)?如果是這樣，我們把這個(gè)行業(yè)叫作新興市場(emerging?market)。業(yè)內(nèi)是否有小企業(yè)紛紛倒閉?是否在被幾個(gè)主導(dǎo)企業(yè)收購?這樣的市場，我們把它叫作整合中的市(consolidating?market)。是不是業(yè)內(nèi)已經(jīng)有明確的企業(yè)，它們狀態(tài)穩(wěn)定，統(tǒng)治市場，但增速緩慢?我們把它叫作成熟市場(mature?market)。接下來，我們建議你談?wù)勗谠撔袠I(yè)中出現(xiàn)的主要趨勢。以懶骨頭公司為例，它的計(jì)劃書中指出:整個(gè)洗衣業(yè)中,干洗作為一個(gè)行要部門正在衰退，但其他如面向等群體的細(xì)分市場卻處于.上升初期。該計(jì)劃書還著重說明，盡管目前經(jīng)濟(jì)不景氣，特許行業(yè)的增長速度卻依然很快。對相關(guān)趨勢的解釋構(gòu)成了對你所說商機(jī)的支撐，暗示整個(gè)行業(yè)中可能的空缺。市場增長、分銷渠道、新技術(shù)和創(chuàng)新是幾個(gè)需要仔細(xì)研究的趨勢。你對行業(yè)趨勢的評估是描述你的商業(yè)愿景的重要部分。.案例4-1懶骨頭計(jì)劃書中的?“行業(yè)分析”*1部分:行業(yè)懶骨頭的營運(yùn)處于非式洗衣行業(yè)，又與特許經(jīng)營行業(yè)構(gòu)成競爭，店面位于大學(xué)校園。要成功抓住懶骨頭所看到的機(jī)會，我們必須首先了解這兩個(gè)行業(yè)。.請注意他們是如何描述所在的競爭環(huán)境的:洗衣行業(yè)+特許經(jīng)營+行業(yè)。需要注意的是特許經(jīng)營從技術(shù)上講不算行業(yè)，只是分銷渠道。非式洗衣和干洗業(yè)非式洗衣和干洗業(yè)年行業(yè)價(jià)值100億美元，其中洗衣服務(wù)占23%?(?見圖4-2)。一圖勝千言。此餅狀圖包含了整個(gè)行業(yè)。注意懶骨頭如何從整個(gè)行業(yè)中劃分出該競爭扇區(qū)(商業(yè)洗衣)。通過完整圖表，公司為未來向臨近或相關(guān)市場發(fā)展留下空間。所有數(shù)據(jù)和事實(shí)都有腳注，為分析增加可信性。在非商業(yè)客戶細(xì)分市場中我們的直接市場約占50%，意味著與懶骨頭相關(guān)的洗衣市場總規(guī)模約10億美元。總體而言行業(yè)已經(jīng)成熟，5年來收益和增長率保持相對穩(wěn)定(見圖4-3)。懶骨頭再將自己細(xì)分到非商業(yè)客戶市場。本節(jié)稍后，他們將進(jìn)一步深入細(xì)分，探討用戶群。談?wù)撔袠I(yè)的關(guān)鍵:從全行業(yè)入手，然后深入研究你競爭所在的直接細(xì)分市場。

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