所帶來的麻煩。注意，懶骨頭清楚銷售計劃中的阻礙。在營銷計劃中，他們需要更多討論消費者如何愿意嘗試他們的服務。結果，在店面達到一.定臨界規模前，我們一直都需要靠口口相傳來**銷售增長。另一個能讓客戶對我們的服務增強信心的渠道是學校支持。如果學校相信并向感興趣的學生**我們的服務，它意味著質量**，能減少甚至打消客戶對我們可能損壞或弄丟他們的衣服的擔心。學校也在競爭生源，有像懶骨頭這樣的洗衣服務更能吸引學生。懶骨頭也明確了客戶的重要影響者。這也說明為什么學校可能有支持懶骨頭公司的動機。創建競爭態勢矩陣表的關鍵，是要理解市場看重什么，什么是常說的關鍵性成功因素。換句話說，是什么讓客戶買你公司的產品而不是別人的?想想餐館，人們選擇就餐的地方通常有幾點考慮，包括位置、菜品價格與質量、氛圍等。假如你對你的客戶有非常深刻的了解，你應該能明確在你的市場空間中哪些是關鍵性成功因素。一旦你把握了這些關鍵因素，就將競爭者和你的公司列入矩陣中，評估每個公司在關鍵成功因素上的表現。如果競爭公司是_上市公司，找到相關信息就很容易，如果是非公眾公司，就要麻煩案例4-1懶骨頭計劃書中的?“行業分析”*1部分:行業懶骨頭的營運處于非式洗衣行業，又與特許經營行業構成競爭，店面位于大學校園。要成功抓住懶骨頭所看到的機會，我們必須首先了解這兩個行業。.請注意他們是如何描述所在的競爭環境的:洗衣行業+特許經營+行業。需要注意的是特許經營從技術上講不算行業，只是分銷渠道。非式洗衣和干洗業非式洗衣和干洗業年行業價值100億美元，其中洗衣服務占23%?(?見圖4-2)。一圖勝千言。此餅狀圖包含了整個行業。注意懶骨頭如何從整個行業中劃分出該競爭扇區(商業洗衣)。通過完整圖表，公司為未來向臨近或相關市場發展留下空間。所有數據和事實都有腳注，為分析增加可信性。在非商業客戶細分市場中我們的直接市場約占50%，意味著與懶骨頭相關的洗衣市場總規模約10億美元。總體而言行業已經成熟，5年來收益和增長率保持相對穩定(見圖4-3)。懶骨頭再將自己細分到非商業客戶市場。本節稍后，他們將進一步深入細分，探討用戶群。談論行業的關鍵:從全行業入手，然后深入研究你競爭所在的直接細分市場。下一步是在行業內定義“部門”。懶骨頭就將洗衣業分成干洗、商業洗衣店、式洗衣店等行業部門。然后你要用定義行業時所用的語匯來定義你的細分市場，尤其要細述這個細分市場的規模、增長、主要企業、趨勢等方面，這些因素對你將面臨的環境構成重要影響。有趣的是，懶骨頭可能是個行業“破壞型”商業模型，因為它自創了新的服務模式和分銷渠道，但我們會在稍后再討論這個問題。寫這個部分時常見的錯誤是只關注自己的公司。沒搭好臺就展現自己的公司，那屬于操之過急。相反，應該理性、客觀地分析整個行業，彰顯市場空缺。你現在是在搭建舞臺，后面你有機會介紹自己的公司。切記，大多數人此時已經讀過你的“摘要”，所以已經知道你的商業概念，并參照它來判斷是否應該相信你對競爭環境的描述。我們的客戶都是17“22歲，大多家庭收入良好，愿意為服務付錢。他們的衣服通常是在百貨商店買的且對他來說非常重要。家長為孩子獲取的服務付費，通常以整個學期為時間段為他們做出安排。學生想到洗衣時，首先會聯系他的母親，這位母親會轉而聯系我們預約洗衣取件服務。我們的服務對象正處于父母照顧的家庭生活和立的生活之間的過渡期。用戶群的人口統計特征。符合高學費大學的傳統學生情況。這會影響懶骨頭產品的市場規模。丹必須準備好在推銷演示中闡述這個問題。用戶心理信息。學生穿衣服，這些衣服對他們很重要，后文會詳細討論。注意這部分也強調了客戶特征中的另-?-面:背后的付款人。

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